Тренды растительного молока в HoReCa. Part 1

Растительное молоко является крупнейшей категорией альтернативных молочных продуктов. Его продажи достигли $2,5 млрд в 2020 году, согласно данным SPINS, что на 20% больше, чем в 2019 году. Трендам растительного молока в FMCG мы посвятили целый раздел в материале «Молочные безмолочные инновации». Сегодня поговорим о тенденциях растительно-молочных альтернатив в сегменте horeca.

Молочная жизнь

В начале октября Министерство сельского хозяйства США (USDA) опубликовало годовые данные о потреблении молочных продуктов на душу населения в Северной Америке. Оказалось, что несмотря на серьезные потрясения, вызванные пандемией COVID-19, потребители в США снова предпочитают молочные продукты.

Вместе с информацией от Службы экономических исследований Министерства сельского хозяйства США (ERS), отслеживающих потребление молока с 1975 года, хорошо видна картина спроса. До 2000-х среднестатистический житель страны потреблял ежегодно около 237 л/245 кг молочных продуктов (539 фунтов). Последние годы категория стагнировала, причем, снижалось потребление именно коровьего молока. Сектор держался за счет роста потребления сыра, йогурта и мороженого, а также других производных молочных продуктов.

Жизнь в условиях пандемии заставила многих людей задаться вопросом, что для них означает термин «здоровье». И за ответами они направились в продуктовые магазины, делая рациональный выбор в пользу более полезных продуктов и напитков. В первую очередь, это отразилось на молоке – оно возвращается в потребительские корзины, в силу крепнущих убеждений о его пользе для иммунитета – новой мантре постпандемийной эры.

По результатам прошлого года, средний американец потреблял уже 288 л/297 кг молочных продуктов (+21,5%). А в первом полугодии 2021 года потребление вновь выросло на 1,3 л на человека по сравнению с тем же периодом 2020, что еще раз отразило положительные сдвиги в спросе для молочной отрасли.

«Американцы всегда относились к молоку, как к питательному продукту своего рациона. Они также ценят универсальность молочных продуктов в новых, вкусных и более доступных продуктах, – рассказывает Майкл Дайкс, президент и главный исполнительный директор Международной ассоциации молочных продуктов (IDFA), Вашингтон, – Но ассортимент продукции, пользующийся наибольшим спросом у потребителей, меняется. В наши дни жители США больше едят молочные продукты, чем пьют. Кроме этого, они включают молочные продукты в блюда, а также используют их для фитнес-питания, восстановления и для ведения здорового образа жизни».

Согласно опубликованным в апреле 2021-го данным продаж за 52 недели, которые высчитывал SPINS по заказу Института хорошего питания (GFI) и Ассоциации растительных продуктов питания (PBFA), самый крупный и наиболее зрелый сегмент в категории растительных продуктов – молоко на растительной основе. Его продажи дошли в 2020 году до отметки в $2,5 млрд.

Сегодня проникновение «немолочного молока» в постоянное потребление США составляет 39%, что на 20% больше, чем в прошлом году, и составляет 15% продаж всего жидкого молока (розничные продажи выросли впервые за многие годы).

Смещение акцента потребителей в сторону растительных альтернатив – главный сдвиг, влияющий на весь молочный сектор. «2020-ый год был годом прорыва для растительного молока, – говорит Кайл Гаан, аналитик из Института хорошего питания. – В 2020 году 57% американских семей покупали растительные продукты, против 53% в 2019 году, а растительное молоко есть на полках почти в 40% холодильников американских семей».

Наблюдая за инновациями, происходящими на рынке растительного молока и изменениями в потребительском поведении, можно представить, как будет развиваться молочная отрасль в будущем.

Растительные перспективы

Потребители, выбирающие диеты без мяса животных или коровьего молока, едва ли не ежегодно открывают новые возможности для производителей растительного. Выбор растений, которые сегодня используются в качестве основы для немолочных альтернатив, довольно широк. Кроме уже ставших классикой соевого, овсяного и миндального молока, являющегося самым быстрорастущим новичком, сегмент также включает альтернативное молоко из риса, лесного ореха, кешью, гороха, льна, конопли и других.

Некоторые аналитики включают кокосовое молоко в этот список, хотя это скорее вспомогательное средство для приготовления пищи, чем готовый к употреблению напиток. Тем не менее, приглянувшееся потребителям молоко из кокоса ежегодно входит в ТОП-5 рейтинга популярного растительного молока.

Вот как расположились ключевые сегменты молока на растительной основе, согласно розничным продажам в США в 2020 году:

Источник: Данные продаж SPINS за 52 недели, закончившиеся 24 января 2021 г.; не включают смешанные продукты.

Сегодня большинство потребителей знают о соевом молоке, которое, по сути, являлось пионером в этой категории. И это – единственный сегмент, который показывает отрицательную динамику последние годы (-0,9% в 2020 году). Хотя за последние 12 недель 2021 года продажи соевого молока увеличились на 2,1%, что вернуло категорию к росту впервые за десятилетие.

Овсяное молоко – относительный новичок в сегменте растительного молока в США. Еще совсем недавно овсяные альтернативы практически не регистрировались в данных сбыта. Ныне овсяные продукты стали историей безудержного успеха в категории: продажи растут на сотни процентов (по результатам 2020 года рост составил 219,3%), что вывело его на второе место.

К тому же, овес – самый удачный вариант, поскольку имеет явное преимущество перед соей и миндалем: он не входит в число восьми основных аллергенов, перечисленных Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США.

Десять лет назад, редко встречающееся овсяное молоко, сегодня стало практически стандартом для бариста и повсеместным даже в локальных кофейнях. Овсяное молоко является одним из наиболее быстрорастущих продуктов в категории растительного молока, которое нашло свое место в меню предприятий общественного питания.

Согласно недавнему исследованию Future Market Insights, мировой рынок овсяного молока будет расти со среднегодовым темпом роста 8,2% в период с 2018 по 2027 год, что подчеркивает потребительский спрос и пристальное внимание к молокозаменителям из овса со стороны ритейла, ресторанов и кафе самых разных форматов.

Один из апологетов растительного молока в общепите – сеть кофеен Starbucks. Мировой лидер кофейного рынка ввел в ассортимент своего Северо– Американского отделения соевое молоко еще в 1997 году. Начиная с 2000-х Starbucks расширил предложения молочных альтернатив в своих заведениях по всему миру: в меню Starbucks China соевое молоко появилось с 2007 года. В 2015 году в ассортимент сети добавилось кокосовое молоко, в 2016 – ореховое и миндальное.

С 2020 года овсяное молоко стало постоянным предложением к кофе сразу в нескольких регионах, благодаря глобальному партнерству с мировым лидером рынка альтернатив из овса – компанией Oatly из Швеции. Гигант общепита утверждает, что до 20% потребителей в его заведениях в США и почти 49% в Китае, выбирают растительные альтернативы вместо привычного молока к кофе.

Данные Национального института здоровья США (NIH) говорят о том, что около 65% населения мира имеют пониженную способность переваривать лактозу. Если учесть, что непереносимость лактозы в зрелом возрасте наиболее распространена среди лиц восточноазиатского происхождения (по некоторым данным она затрагивает от 70% до 100% людей в некоторых общинах), становятся понятными выводы исследования компании Arizton Advisory & Intelligence, которая в недавно опубликованном глобальном обзоре рынка молочных альтернатив с 2019-2024 гг., выделила Китай, Японию, Индию и Индонезию как крупнейшие, в настоящее время, рынки в Азиатско-Тихоокеанском регионе, максимально способствующие росту мирового квазимолочного рынка.

Оптимизированная для кофе версия Oatly Barista, предназначенная для подачи в горячие напитки, доступна более чем в 200 кофейнях Нью– Йорка. Не только в ранних последователях типа Starbucks или Intelligentsia – овсяное молоко Oatly есть в местных сетях Café Grumpy, Joe Coffee Company и Ninth Street Espresso, и еще сотне кофеен с меньшим присутствием, типа Sey Coffee, Kaffe 1668, Everyman Espresso, Little Skips и Cafe Integral и других, уровнем ниже.

Продукт неоднократно попадает в различные национальные рейтинги кофеманов. Например, Oatly iKaffe (локализованный для шведского рынка Oatly Barista Edition) в 2020 году в Швеции назван «лучшим сливочным продуктом для кофе», в сравнении с овсяной версией Valio Oddlygood Barista от финского производителя и новинкой сегмента Coop Oat от шведской компании Trensums Food AB.

Дуг Палас, CEO компании Intelligentsia’s Kilogram Tea, утверждает, что Oatly «подчеркивает вкус чая даже лучше, чем кофе с молоком», тем самым, по умолчанию, давая рекомендации для добавления овсяного Oatly Barista в чайные напитки.

Но главное, в категорию овсяного молока пришла серьезная финансовая поддержка. Так Blackstone Growth и другие инвесторы, такие как Говард Шульц, бывший CEO Starbucks, и Опра Уинфри в прошлом году инвестировали $200 млн в шведского производителя Oatly, тем самым стимулировав разработку новых растительных продуктов. Можно сказать, что сегодня производители продуктов из овса задают тон всему сегменту молочных заменителей.

Такая популярность среди потребителей обусловлена более насыщенным сливочным ​вкусом овсяного молока по сравнению с миндальным и соевым разновидностями, а также мягкой текстурой. Это делает его более универсальным вариантом в качестве дополнения к напиткам – вкус продукта по-прежнему остается мощным драйвером. Также важным фактором выступает его положительное экологичное производство.

Производители альтернативного овсяного молока для общепита сегодня много знают о современных технологиях обработки овса, чтобы успешно решать проблемы «легкого привкуса» в своих продуктах, максимально приближая вкус овсяных продуктов к аутентичному профилю классического молока. И, на самом деле, нынешнее овсяное молоко имеет приятный сладковатый вкус, а даже если остается небольшой остаточный овсяный характер, это не вызывает возражений у потребителей.

Сегодня альтернативы молочным продуктам на основе сои и овса столкнулись с серьезной конкуренцией со стороны зернового, орехового и зернобобового молока, производимого из миндаля, кешью, макадамии, риса, гороха и конопли – все вместе, и по одиночке, они конкурируют за любовь потребителей.

Последним это открывает прекрасные возможности попробовать различные псевдомолочные продукты. В первую очередь, альтернативы молоку на основе миндаля.

Последние годы миндальное – самый быстрорастущий сегмент рынка растительного молока.

Сектор HoReCa отвечает

По мере роста потребительского спроса на немолочное молоко, наблюдается заметный рост предложений растительных альтернатив в меню. В то время, как веганские кафе традиционно предлагали такие напитки, как соевый латте или овсяное молоко, остальные заведения общественного питания, следуя за лидерами типа Starbucks, превратили нишевый рынок в тенденцию.

Если раньше производители альтернативных молочных продуктов стремились всеми силами попасть на полки Costco, Kroger или Target, то сегодня для компаний немолочного молока такие сети общепита как Starbucks – желанные партнеры. Партнерская упаковка для кафе и ресторанов, увеличение объемов, ассортимент и сбалансированный для кофе вкус – основные драйверы для удовлетворения спроса ресторанных сетей разного формата, стремящихся удовлетворить повышенный интерес к растительным альтернативам к кофе. И так по всему миру.

Категория растет на фоне слияния двух широких общих тенденций: более здорового питания (например, согласно опросу Ipsos, в новогоднюю ночь 2020 более половины американцев (51%) приняли решение питаться здоровой пищей), а также отказа от продуктов животного происхождения и желания придерживаться полного или частичного веганского образа жизни (сообщество веганов заявило, что число веганов во всем мире за последнее десятилетие выросло более чем на 360%), отчасти из-за проблем устойчивости.

Большая группа потребителей альтернативного молока использует растительные альтернативы из-за непереносимости лактозы. Некоторые потребители обеспокоены возможным использованием антибиотиков и гормонов роста.

Свежие данные исследования потребления кофе от NPD Group показывают, что на одном из самых больших мировых рынков кофе США, кофейни (и независимые, и сетевые) являются одними из самых эффективных каналов потребления кофе в Северной Америке в течение длительного времени. После снятия пандемийных ограничений, кофеманы потребляют почти 1/5 порций кофе в общепите (19%) и 81% выпивается дома.

Допандемийная структура потребления кофе была еще более радужной – из общепита потреблялось 27% порций кофе и из дома – 73% порций. Хотя блокировки и ограничения довольно заметно повлияли на структуру кофейного спроса, например, американцы сократили посещение своих любимых кофеен на 6%, аналитики считают, что в течение 1,5 лет она восстановится.

Зато спрос на растительные альтернативы молока вызвал некоторый переполох у игроков классической молочки. Так, исследования Mintel показывают, что почти четверть британцев (23%) предпочитали растительные молочные альтернативы за последние 12 месяцев. При том, что по потреблению молока Великобритания в ЕС находится лишь на 3-ем месте, пропустив вперед Германию и Францию.

Но то, что интерес к стандартному молоку от коровы, в первую очередь, теряют молодые потребители 16-24 лет (37% этой возрастной группы заявили, что они сократили потребление стандартного молока в пользу растительных альтернатив), а еще 24% «непользователей», готовы попробовать альтернативное молоко из-за его полезности, а главное – 40% (!) респондентов могут платить больше за функциональность продукта для организма – схожая ситуация наблюдается во всех странах ЕС, что заставляет мастодонтов молочной отрасли активно корректировать свои продуктовые стратегии.

В свою очередь, нацеливаясь на этих «активных позитивных», а главное – весьма платежеспособных молодых потребителей, предприятия общепита расширяют свои «растительные меню». А поскольку гости кафе и ресторанов постоянно ищут новые способы персонализировать свои напитки, растут и требования к поставщикам по нюансам вкуса, ожидаемые в horeca от молока на растительной основе в сочетании с эспрессо, горячими или холодными кофейными напитками.

Растущий в horeca сегмент немолочной продукции можно условно разделить на две категории: молоко, которое легко смешивается с приготовляемыми напитками, и молоко, которое более заметно в кофе.

Ниже мы подготовили обзор по запускам новинок в сегменте, где возможно, стараясь сопроводить каждый продукт краткой справкой о его «поведении» в составе кофе, опираясь в оценке на мониторинг потребительских публикаций в Business Insider, Forbes Livestrong, Shape, и региональных журналов, включая Sprudge и South China Morning Post.

Наша аналитика ни в коем случае не претендует на какие-либо рейтинги растительного молока для horeca. Мы лишь отобрали самые интересные продукты и, если верить, обзорам профессионалов, – самые вкусные.

Альтернативы есть

Исключительная популярность овсяного молока даже привела к его дефициту во многих местах по всему миру, а также к резкому росту цен. К счастью для тех, кто хочет попробовать этот продукт, выбор большой.

«Овсяный лидер» – несомненно Oatly. Компания тесно ассоциируется с категорией молочных продуктов из овса. Ориентированный на предприятия общепита Oat Drink Barista Edition, помог сделать шведский бренд неизменным фаворитом среди американских потребителей и не только.

Для тех, кто не в курсе, шведский бренд Oatly существует довольно давно. Компания была основана в Швеции в 1990 году, и сейчас продает свою продукцию более чем в 30 странах Северной Америки, Европы и Азии.

В 2019 году компания планировала открыть в США завод в округе Камберленд, штат Нью-Джерси, но пандемия скорректировала планы. Теперь производство планируется ввести в эксплуатацию в середине 2022 года. В первую очередь, новые мощности предназначены для производства напитков с длительным сроком хранения (ESL). Инвестиции в американское производственное подразделение составили $45 млн.

Овсяный ассортимент производителя довольно широк, а способность «кофейной версии» к пенообразованию, обеспечивающей вязкость, необходимую для приготовления латте и других молочных напитков, сделало его применение весьма удобным при прямом добавлении в кофе или чай, что, кстати, контрастирует со многими видами миндального молока, которые свертываются при контакте с горячими напитками.

Можно купить в интернете аутентичную версию Oatly Barista (упаковка из шести картонных коробок по 946 мл продается в интернете по розничной цене $32), но для получения веганского латте в домашних условиях подойдет любой вариант Oatly из местного супермаркета.

Активно прокачивает «овсяный сегмент» бренд Silk, расширив и так уже довольно широкий ассортимент выпускаемых немолочных альтернатив новой линией овсяного молока под названием Oat Yeah.

Абсолютно новая линейка включает в себя три продукта The Plain One, The Vanilla One и The Chocolate One, каждый из которых рекламируется как отличный продукт для самостоятельного употребления, так и для добавления в кофе. Овсяные новинки имеют гладкую кремовую текстуру, вдохновленную классическим молоком, но при этом удовлетворяют потребности в питательных веществах и соответствуют экологическим ценностям современного потребителя.

Silk принадлежит французскому молочному гиганту Danone SA, в портфеле которого уже есть растительные So Delicious Wondermilk и Alpro Not Milk. Однако, по словам Шейна Гранта, со-генерального директора Danone SA и генерального директора Danone в Северной Америке, разработанный для американского рынка Silk «имеет другие задачи». Продукция Silk Oat Yeah направлена на те 60% потребителей таких ключевых рынков растительной продукции, как США, которые «еще не покупают растительное молоко».

В компании это считают вызовом и разрабатывая линейку, запускают абсолютно новую молочную технологию Silk NextMilk, основанную на аналогах ингредиентов: миндаль, овес, соя.

Если в основном сегменте молочной продукции Danone в первом полугодии 2020 года продажи упали на 2,9% до 6,41 млрд евро с 6,60 млрд евро, то рост продаж растительной продукции выражается в двузначных процентах шестой квартал подряд. Что позволило производителю получить операционную прибыль в размере £584 млн. Хоть это на 2,7% меньше, чем годом ранее (£598 млн), именно «растительные бренды» придали устойчивости Danone в США для завоевания новой рыночной доли в растущем сегменте.

На овсяную версию под брендом Silk Oat Yeah в компании возлагают большие надежды. Кроме этого, Danone со своей платформой Silk NextMilk планирует добиться превосходства и в других сегментах растительных альтернатив.

Овсяное молоко популярно и в Канаде. Еще одна новинка Earth’s Own Oat M*lk Barista Edition. Производится из овса, также выращенного исключительно в Канаде.

В Earth’s Own нет глютена, оно на 100% веганское и растительное. Продукт легко пенится, что ценится бариста, и имеет восхитительный вкус при добавлении в кофе, что уже оценили жители страны, являющейся вторым перспективным рынком для растительного молока после США.

В состав овсяного молока Mushroom Oat из линейки Barista Blend от бренда Califia Farms, США добавлены растительные адаптагены из грибов. Про грибные тренды в напитках мы не раз упоминали в наших обзорах, например, рассказывая про инновации на рынке кофе.

Mushroom Oat разработан профессиональными бариста, прекрасно вспенивается, и логично присоединен к линейке напитков Barista Blend от Califia, в которой до этого уже было 3 SKU: Oat Barista Blend, Almond Barista Blend и Unsweetened Almond Barista Blend.

Еще одна новинка от компании, расширяющая линейку – молоко из конопли Hemp Barista Blend с мягким ореховым вкусом, является источником кальция, содержит Омега-3 жирные кислоты ALA и без добавления сахара.

Бленд Mushroom Oat Barista Blend – единственная готовая к употреблению альтернатива овсяному молоку, изготовленная из сертифицированных органических экстрактов грибов, содержит 3000 мг цельного кордицепса, 2400 мг ежовика (гриб «львиная грива») и обладает мягким, землистым и насыщенным вкусом, который уже оценили поклонники латте и капучино.

Mushroom Oat Barista Blend и Hemp Barista Blend от Califia Farms доступны в национальных розничных магазинах по всем США, включая Whole Foods, по рекомендованной розничной цене $5,99.

Завершить рассказ про молочные продукты из овса мы хотим нестандартной новинкой. Американская компания JOI выпустила на рынок первый молочный продукт без отходов –сухое овсяное молоко.

Продукт изготовлен из единственного ингредиента – органического, не содержащего глютена и экологически чистого овса. Также JOI упакован в компостируемую упаковку. Снижение негативного воздействия на планету заложено в основу миссии JOI, и новый продукт является важной вехой для достижения этой цели. «Мы стремимся предоставить потребителям альтернативные молочные продукты, которые оказывают минимальное воздействие на окружающую среду», – утверждает Эктор Гутьеррес, генеральный директор JOI.

При смешивании или взбивании с водой порошок становится обычным овсяным молоком. Из пакета 340 г можно приготовить 3,8 литра овсяного молока. Потребители могут добавлять столько сухого продукта, сколько предпочитают для выбранной консистенции, а также могут «настроить» собственные любимые вкусы, добавив подсластители и специи.

Подобный подход производителя запросто позволяет отнести сухое овсяное молоко JOI к DIY-продуктам – еще один мощный тренд, про который мы рассказывали в большом обзоре.

другие проекты

Если у Вас есть вопрос, напишите нам:

Напишите нам: 

Arrow right
Спасибо, за Ваше обращение в BQB! Мы ответим в самое ближайшее время.
Ошибка! Не заполнены обязательные поля!