.png)
.png)
Создание действительно инновационных продуктов, а не вариаций или перезапусков, для игроков молочного рынка является довольно сложной задачей.
Учитывая глобальное воздействие пандемии и ее беспрецедентное влияние на поведение покупателей, будущее продуктов питания и напитков в целом сейчас трудно предсказать.Молочная категория не является исключением. Тем не менее, есть возможности для стратегического развития продукта: функциональные продукты для иммунитета, высокое содержание белка, молочные альтернативы, низкое содержание сахара, отсутствие лактозы, чистая этикетка и устойчивое развитие – это лишь некоторые из важных трендов молочного рынка. О них мы и будем говорить сегодня.
Одну из крупнейших тенденций в молочной промышленности последних лет можно смело назвать «греческой йогуртной революцией». Появившись на молочном рынке Северной Америки в 2007 году греческий йогурт в США оставался довольно долгое время нишевым продуктом и занимал всего 1%. К 2020-му году объемы продаж данного сегмента составили почти $4 млрд – более половины продаж йогуртов в стране, по данным Technavio.
Периодически эту разновидность кисломолочной продукции с большим содержанием белка покупает 40% населения, заботящихся о своем здоровье. Они и превратили греческий йогурт из продукта, который можно было найти у торговцев фермерскими или этническими продуктами, в суперходовой товар – триумф маркетинга, занимающий ныне более трети полок молочных отделов американских магазинов.
Ellenos - греческий бренд йогуртов, базирующийся на Тихоокеанском Северо-Западе США, запустил Ellenos Milk + Fruit. В компании верно рассчитали момент, когда потребитель готов пробовать ароматизированный греческий йогурт. Новинка содержит на 50% меньше сахара, доступен в чашках объемом 156 мл (5,3 унции). 4 SKU (ананас c имбирем, вишня- ваниль, инжир и изюм, яблоко и корица) уже доступны в Whole Foods.
Если баночки греческих йогуртов уже хорошо примелькались потребителям, то необычные продукты в этой категории могут стать настоящим прорывом.
Например, Clio Less Sugar – первые в мире батончики греческого йогурта, покрытые темным шоколадом. Эти закуски сочетают в себе преимущества йогурта с высоким содержанием белка и миллиардов пробиотиков.
Каждый батончик (в линейке Clio сейчас 7 SKU – арахисовое масло, клубника, ваниль, мед, черника, эспрессо и кокос) содержит 100 кал., всего 1 г сахара и 8 г белка. В настоящее греческие йогуртовые батончики доступны для покупки на веб-сайте компании и в Walmart по цене $22 за пачку 10 штук. В начале 2021 года планируется расширить свою деятельность до Whole Foods и некоторых продуктовых магазинов.
Компания наглядно демонстрирует, как можно вдохнуть новую свежую волну в растущую категорию и открыть «голубой океан» в сегменте-лидере.
Такой оптимистичный рост категории полезных греческих йогуртов вовсе не означает, что цикл жизни классических кисломолочных напитков подошел к концу. Напротив, их продажи выросли за последний год выросли на 62%. И даже в таком классическом сегменте тоже нашлось место инновациям.
Danone North America борется с пищевыми отходами. Недавно производитель анонсировал линейку продуктов Good Save, выпущенную в партнерстве с Full Harvest.
Для производства Two Good Yogurt компания использует излишки продуктов или «некрасивые» фрукты, от которых отказываются магазины.
Новая линейка появятся в магазинах во второй половине 2021 года, первый йогурт Good Save — со вкусом «спасенных лимонов» Meyer Lemons. О том, в каких странах будут продавать йогурты, Danone пока не сообщила.
АНОНС: Мы готовим обзор о «циркулярной экономике» – продуктах, приготовленных из пищевых отходов, переработанных, несовершенных или побочных продуктах (кожуре, семенах и пр.), которые обычно перерабатывают в удобрения или утилизируют. В соответствии с набирающим силу движением Upcycled Foods, теперь из них производят обычные продукты и это становится мощным трендом.
В исследовании 2019 года глобальная компания по поставкам, ценообразованию и финансовым услугам Czarnikow указала, что индустрия растительных альтернатив молочным продуктам вырастет до $35,8 млрд к 2026 году, что при оценках мирового молочного рынка в настоящее время в $450 млрд, довольно большой показатель.
Растительное молоко продолжает занимать всё больше мест на полках магазинов и в сердцах потребителей.
Что движет этой тенденцией? Растительные немолочные продукты воспринимаются потребителями как продукт, который «лучше», и многие из них продаются с дополнительными описаниями пользы для здоровья и позиционированием чистой этикетки. По этой причине популярность молочных альтернатив можно рассматривать как одну из частей более широкого движения: повышенный спрос на продукты питания и напитки, которые потребители воспринимают как простые и полезные.
Существует целый ряд факторов, способствующих росту молочных альтернатив, многие из которых являются более сильными мотиваторами в определенных регионах и среди конкретных групп населения. Например, хотя непереносимость лактозы менее распространена в Северной Америке, Австралии и Европе, она чрезвычайно распространена во всей Южной Америке, Африке и Азии.
Исследование компании TATE&LYLE установило, что в США даже потребители, не страдающие непереносимостью лактозы, часто ссылаются на здоровье пищеварения в качестве мотивации для покупки альтернативных молочных продуктов: 21% сообщили об интересе к молоку, которое легко переваривается, и только 9% сообщили об интересе к молоку без лактозы.
Сегодня растительное молоко перестало быть чем-то экзотическим. Хотя соевое молоко когда-то было доминирующим продуктом в сегменте, но выбор для сегодняшних потребителей просто огромен. Они могут выбирать из десятка различных предложений, включая молоко кокосовое, кешью, овсяное, миндальное (наиболее популярный продукт в регионе NOAM) и рисовое (хит в регионах APAC и EMEA). И это далеко не полный перечень растительных разновидностей.
Когда-то молочные альтернативы выпускались в основном небольшими компаниями. Однако сейчас на рынок активно выходят некоторые из крупнейших мировых производителей продуктов питания и напитков. Кроме этого, напитки перестали быть единственным предложением – молочные альтернативы появляются в разных категориях, таких как йогурт и замороженные десерты.
Так Nestlé заявила, что разрабатывает широкий спектр альтернативных молочных продуктов на растительной основе, которые являются питательными, имеют прекрасный вкус и оказывают благоприятное воздействие на окружающую среду.
Среди таких новинок, Nesfit Sabor Natural, вегетарианский протеиновый напиток из желтого горошка, обогащенный витаминами A и D и содержащий столько же белка (7 г) и кальция, сколько классическое коровье молоко.
У Nestlé уже есть приличный опыт работы с молочными альтернативами. Напиток на основе овса и гороха в картонной коробке с бумажной трубочкой Ninho Forti+, был первым, который производитель запустил для рынка Бразилии в конце 2019 года.
В январе 2020 года на рынок США был выведен Nesquik GoodNes – напиток на основе овса и гороха с шоколадным ароматом Nesquik. В нём на 40% меньше сахара по сравнению с аналогичными продуктами в этой категории. И останавливаться продовольственный гигант не собирается.
В настоящее время Nestlé предлагает и другие продукты из риса, овса, сои, кокоса и миндаля. Примеры включают немолочное мороженое Häagen Dazs, сливки для кофе Natural bliss (для рынка США), напитки на рисовой и овсяной основе Nesfit, немолочные сливки Starbucks (в США), а с сентября прошлого года в Великобритании – вегетарианскую альтернативу сгущенному молоку Carnation, а также ряд немолочных сыров в дополнение к существующим гамбургерам на растительной основе.
Казалось бы, еще немного и молочные альтернативы будут доминировать на рынке. Согласно данным Nielsen Scantrack, продажи продуктов из овса, миндаля и сои в период с февраля 2010 года по февраль 2020 года в Великобритании увеличились на 239%. Аналитики Nielsen заявили, что с момента расцвета потребления в 1950-х, 60-х и 70-х годах, потребление молока на душу населения на Туманном Альбионе за 10 лет упала на треть.
Пандемия коронавируса несколько скорректировала это направление. Аналитики из Czarnikow в своем исследовании отметили, что во время режима изоляции, действовавшего во многих странах, продажи традиционного молока резко выросли (в США на 476%), а продажи, например, овсяного молока, которые до пандемии бодро прибавляли по 30% – снизились. Причина этому проста – классическое молоко полезно для иммунитета, а современных потребителей буквально сметают с полок любые продукты, заботящиеся о нём. И всё из-за эпидемии COVID-19, которая дала «вторую жизнь» молоку.
Теперь аналитики заговорили о том, что со временем темпы роста растительных альтернатив будут замедляться, а классическое молоко – прирастать. Но пока растительные альтернативы будут продолжать вытеснять жидкое классическое молоко, а растительное молоко, позволяющее существенно заменить и другие молочные продукты (сыр, масло и т.д.), ожидает серьезный прорыв.
Производители быстро среагировали на изменение спроса. Компания Dairy Farmers of America выпустила на рынок «гибридное» молоко. Live Real Farms – это безлактозное молоко, состоящее из смеси растительного и коровьего молока в соотношении 50:50.
Благодаря содержанию 6-8 г сахара и 5 г белка на порцию (по сравнению с примерно 13 г сахара и 10 г белка для обычного молока), новый продукт обещает вкус и питательные свойства обычного молока с меньшим содержанием сахара и меньшего количества калорий.
Тестовые продажи Live Real Farms идут в нескольких розничных магазинах Миннеаполиса, включая Walmart, Fresh Thyme и Cub Foods. Розничная цена составляет $3,99-$4,69. Главное, чтобы быть ближе к потребителю.
Oato заключил национальную сделку, согласно которой его продукция будет продаваться в многоразовых стеклянных бутылках по всей стране на молочных платформах наряду с традиционным молоком в бутылке.
Сделка с Milk&More означает, что овсяное молоко Oato теперь будет доставляться до 7 часов утра по большей части Англии в многоразовых стеклянных пинтовых бутылках – культовом символе доставки молока на порог домов жителей в Великобритании более 100 лет. Каждая бутылка используется в среднем 25 раз, а затем стекло перерабатывается.
Take Two Foods продает ячменное молоко в розничных магазинах и кафе на Тихоокеанском Северо-Западе и в Лос-Анджелесе. 4 вкуса (оригинальный, ванильный, шоколадный и Chef's Blend). Продукт содержит полноценный белок, клетчатку, кальций, полезные жиры и на 50% меньше сахара, чем другие ароматизированные молочные продукты на растительной основе и полностью изготовлен из переработанного ячменя, оставшегося после пивоварения, полностью в концепции Upcycled Foods.
Если в других сегментах пищевых продуктов довольно сильно заметен тренд на уменьшение упаковки, на рынке молочных альтернатив происходит обратный процесс. Потребление растительного молока растет приличными темпами, поэтому Nutpods - американская линейка сливок без сахара, заявила, что уже в ближайшие месяцы в большинстве крупных розничных сетей по всей стране увеличит объем своей упаковки с нынешних 4 SKU однопинтовых 16 унций (470 мл) до 25,4 унций (750 мл). Такой ход отражает широкий сдвиг в категории растительных продуктов на картонные коробки большего формата.
Так заявил генеральный директор Консультативного совета по молочным продуктам Калифорнии (CMAB) Джон Тальбот на открытии конкурса Real California Milk Accelerator, призванного выявить новые области применения молока с реальным коммерческим потенциалом, организованного при поддержке Venture Fuel.
Каждый финалист конкурса получил до $25000, чтобы доработать прототип продукта для участия в конкурсе, а главный победитель конкурса – дополнительную поддержку в размере $250000, включающую доступ к экспертам по упаковке, логистике и маркетингу, чтобы помочь ему в разработке стратегии вывода нового продукта на рынок.
Интересно изучить шорт-лист номинантов конкурса, продвигающих все – от пробиотических напитков, содержащих сывороточный белок, до вкусных молочных напитков на основе десертов. Интересен тот факт, что все участники конкурса – мелкие игроки отрасли, которые уже продают подобные продукты локальным потребителям. Участие в молочном конкурсе для них – это возможность масштабировать своё производство и вывести молочные инновационные продукты на федеральный уровень.
Премия «Выбор народа» досталась Stuyt Dairy Creamery – семейным фермерам в пятом поколении из Нидерландов. Они создали Dessertables, продукт, упакованный в вакуумный пакет, похожий на заварной крем. Он создан на традиционном голландском рецепте и создается небольшими партиями. Благодаря победе в конкурсе, скоро стоит ожидать его появления на полках розничных магазинов.
Ежедневный питательный молочный напиток Bears Nutrition для активных детей. Производитель хорошо ответил на вопрос «Что дети должны пить?» Просто вкусный молочный напиток длительного хранения, который содержит около 90% молока, а вместо лактозы используется лактаза, что помогает снизить количество добавленного сахара.
Каждая бутылка Bears содержит 170 калорий, 10 граммов белка, девять незаменимых витаминов и минералов и дозу омега-3 жирных кислот, формулу, которая обеспечивает наиболее важные строительные блоки для роста и развития. По данным компании, основанной педиатром, золотым медалистом Олимпийских игр и бывшим венчурным капиталистом в области энергетики, содержание сахара (15 граммов) на 30% ниже, чем во фруктовом соке, и при этом оно достаточно сладкое, чтобы понравиться детям. Для повышения содержания протеина в него добавляют сыворотку и казеин. И все это действительно вкусно.
Концепцию Perq Plus от Allpur Nutrition Inc. помнят те, кто достаточно долго работает в молочной промышленности. Слабогазированные фруктовые молочные напитки появились еще 20 лет назад – задолго до своего времени.
Рецептура Perq Plus, разработанная мужем и женой Джорджем и Мэри Энн Кларк, фармацевтом-химиком и дипломированной медсестрой-детским диетологом, создана без лактозы и имеет ряд патентов. Продукт был одобрен для включения в программу школьных обедов, и теперь ряд розничных торговцев и дистрибьюторов заинтересованы в поставке охлажденного продукта КЕВ со сроком хранения 72 дня.
Good Citizens Collagen Lattes – готовые к употреблению латте с длительным сроком хранения. Продукт содержит 55% молока и обогащен коллагеном, который, как известно, поддерживает прочность суставов, а также здоровье кожи, волос и ногтей. Напиток не только содержит молоко и дополнительный белок из коллагена, но и обеспечивает энергию из натурального кофеина. В каждой банке содержится 1,5 чашки сваренного кофе.
Готовый к употреблению латте с добавлением коллагена Good Citizens прекрасно демонстрирует, как можно конкурировать с улучшенными кофейными напитками, присутствующими в настоящее время на рынке.
NAICHA Milk Tea – готовый к употреблению пробиотический чай с добавлением 50% молока, обогащенный витаминами. Органический напиток выпускается в трех вариантах: черный чай апельсиновый пеко, Эрл Грей с лавандой и зеленый чай с жасмином.
Nutraberry – молочный ароматизированный напиток, приготовленный из переработанных семян ягод в лучших традициях Upcycled Foods. Семена ягод придают вкус, цвет, а также добавляют продукту клетчатку и белок. Есть подслащенные и несладкие варианты сортов черники, ежевики и малины.
Thai Star Thai Iced Tea – готовая к употреблению RTD версия популярного молочного напитка, который до этого продавался исключительно в барах и ресторанах, поскольку приготовление настоящего тайского чая со льдом довольно трудоемкий процесс. Этот напиток приготовлен из черного чая из Таиланда с молоком и включает в себя ряд специй, таких как звездчатый анис, куркума, корица и кардамон.
В этом сегменте места хватает всем. Так уже упомянутая Nestlé запускает в Поднебесной молочный продукт для пожилых людей, состоящий из уникальной комбинации ингредиентов, поддерживающих три столпа мобильности: здоровье костей, силу мышц и функциональность суставов.
Клинически подтвержденный порошкообразный молочный напиток под маркой IYANG Active – первый продукт Nestlé, одобренный для использования в качестве функционального питания в Китае.
Следующая компания заслуживает отдельного упоминания. Израильский стартап Remilk молочный производитель без коров.
Если мясо можно вырастить в пробирке, то почему нельзя таким же образом сделать молоко? Remilk «производит» полностью идентичные молочные продукты в лабораториях путем микробной ферментации по запатентованной технологии воспроизведения свойств молочных белков. Этот процесс воссоздает эти белки и даже оптимизирует их функциональность по сравнению с эквивалентами животного происхождения.
Remilk – это первый, в своем роде, молочный продукт, полностью изготовленный в лаборатории без участия животных. Он неотличим от натуральных молочных продуктов и необходим для развития аутентичного вкуса и текстуры для таких молочных продуктов, как сыр, йогурт и сливки, без классического коровьего молока.
Продукты Remilk не содержат холестерин и лактозу, антибиотики и гормоны роста. Компания заявляет, что она намного экологичней, чем традиционные молочные фермы. Для развития производства ей нужно всего 1% земли, 4% сырья и 10% воды. Тогда как традиционным молочным производствам требуется более 1000 литров воды для производства только одного литра молока, а животноводство вызывает около 14,5-18% выбросов парниковых газов – больше, чем вся мировая автомобильная промышленность
Видимо лабораторное молоко станет излюбленной темой инвесторов, претендующих на многомиллиардную индустрию. В прошлом году Remilk получил инвестиции в $11,3 млн от целого пула инвестфондов и компаний, среди которых – традиционная молочная компания Hochland, которая «видит огромный потенциал ферментированных белков и готова воспользоваться интересной возможностью разработки инновационных и устойчивых молочных продуктов», - как заявили в компании.
Это не молоко в привычном нам виде, хотя на 50% они состоят из производных коровьего молока. Именно такие стартапы совершают прорывные технологии в такой довольно консервативной отрасли, создавая те самые 1% полностью новых продуктов.
WheyUp Probiotic Kefir Krisps – это чипсы, изготовленные из крем-кефира (Labne). Богатая витаминами и кальцием полезная пробиотическая сырно-йогуртовая закуска со средиземноморскими травами и цедрой лимона. Не содержит сахара и сохраняет все активные пробиотические культуры кефира в чипсах в течение года.
Еще один калифорнийский стартап Fahris LLC, вдохновившись историческим средиземноморским рецептом, также готов вывести на рынок йогуртовые чипсы, сделанные из коровьего молока, которое сначала превращается в богатый пребиотиками йогурт, а затем смешивается с дробленой пшеницей и тимьяном. Конечный продукт – это снек с высоким содержанием белка и клетчатки, ферментов и пробиотиков. Работа над продуктом еще идет, но компания уже подала заявку на регистрацию товарного знака YOGHURT CHIPS BY FAHRISH.
Молочный рынок – довольно широкий сегмент на идеи: чипсы, молоко без коров, молочные и кисломолочные продукции. Потребители заинтересованы в напитках, которые обогатят их организм необходимыми витаминами и элементами, а также будут вкусными и мобильными для того, чтобы взять их с собой.
Напишите нам:
