Антиэнергетики

С начала пандемии уровень стресса резко возрос, и люди чаще стали отдавать предпочтение напиткам и продуктам, которые несут психологическое благополучие. Потребители осознают проблемы важности психического здоровья и стремятся к самооптимизации. Если в 2019 году во всем мире более 52 млн пользователей загружали приложения для медитации, то в 2020 году таких стало почти в 4 раза больше. Только в США рынок продуктов для медитации и душевного спокойствия стоит более $2 млрд.

Производители напитков отреагировали на запросы новой субкатегорией «охлаждающих разум», предназначенных для успокоения ума и поиска баланса. Практически все новинки, про которые мы далее расскажем, представляют собой антитезу стресса, известную как «эустресс», или положительную форму стресса.

Эти функциональные продукты должны не только давать потребителям сосредоточенность и спокойствие, но позволять им оставаться энергичными и эффективными, чтобы они могли быть способными решать повседневные задачи. Возможно, подобное УТП представляется несколько запутанным, поэтому давайте разбираться на примерах.

The Mind Cooler от Slow Cow, созданный в Канаде, называют «спокойствием в банке». Новинка представляет собой «ледяной настой из ботанических экстрактов, приправленный «фруктом дракона» (питайей) и цитрусовыми, для создания идеального напитка для расслабления и спокойствия, при этом сохраняя ясность и сосредоточенность ума».

«Антиэнергетик» имел огромный успех в Канаде и Скандинавии, а теперь доступен в Великобритании, «помогая британцам сохранять спокойствие и выдерживать повседневные жизненные стрессы», – заявляет бренд. Продукт помогает вести жизнь без стресса и даже улучшает настроение – подобное необходимо в любое время, особенно сейчас, что открывает для альтернативных энергетиков большие возможности.

Slow Cow’s Mind Cooler не содержит калорий и кофеина, консервантов, сахара и таурина, что позволяет любому человеку наслаждаться им как частью здорового и сбалансированного образа жизни. В продукт входят шесть ключевых растительных ингредиентов: L-теанин, ромашка, валериана, пассифлора, липа и хмель.

Доступен в фирменном интернет-магазине.

Noa Relaxation – бренд расслабляющих RTD напитков из Швеции. Созданный для снижения стресса с использованием полностью натуральных ингредиентов, смешанных с чаем – одним из самых расслабляющих и полезных напитков в мире.

Первый включает необычные комбинации, такие как «Бузина и ревень», «Яблоко и крыжовник» и «Черника и березовый сок». Каждый из напитков легко отличить по цвету, а также по ботаническим иллюстрациям ингредиентов на крышках бутылки, которые, при желании, можно использовать как стаканы.

Британская компания OHMG Brands выпустила претендента на лидерство в категории «напитков для релаксации». Каждая банка воды OHMG с магнием объемом 330 мл обеспечивает 15% рекомендуемой суточной нормы магния – примерно столько же, сколько в авокадо.

Линейка негазированных и газированных напитков нулевой калорийности, с биодоступным магнием, регулирующим более чем 300 функций в организме человека, без сахара и подсластителей, включает три вкусовых комбинации: малиновый и лимонный бальзам + L-теанин, персик и розмарин + ашваганда и черная смородина и эхинацея + витамин С. Функциональные новинки помогают снять усталость и утомление и регулируют нервную систему, улучшая когнитивное и психологическое равновесие, обещает производитель.

В трио ботанических напитков бренда Moment (Tulsi Lemon, Rooibos Blood Orange и Hibiscus Dragon Fruit) центральную роль успокаивающих и функциональных преимуществах играют адаптогены и ноотропы. Однако, в маркетинге они отошли на второй план.

Запатентованная компанией смесь ингредиентов включает ашваганду, L-теанин и другие растительные компоненты, используемые во многих культурах на протяжении тысячелетий. «Однако, – продолжает Чоттани, – многие американцы не знакомы ни с этими ингредиентами, ни с их историческим использованием. Поэтому образование – ключевой компонент маркетинга Moment».

Работа с потребителями, в первую очередь, сосредоточена на общем впечатлении от продукта. Начиная с невероятно приятной тактильной чувствительности упаковки и клуба потребителей «Момент», с побуждением потребителей по СМС «найти время зарядиться напитком, прежде чем снова броситься в бой». Философия Moment – создание ворот к открытию осознанности и отрыв от шума, а потребление продукта представляет собой ритуал, «проводящийся во второй половине дня».

Для потребителей, которые хотят углубиться, сайт бренда объясняет, что L-теанин поступает из зеленого чая и усиливает альфа-мозговые волны для снижения стресса и улучшения ясности ума, «те же самые, которые возникают при медитации». Входящая в состав ашваганда поддерживает когнитивные функции мозга, снижает уровень кортизола и помогает бороться со стрессом.

Идея медитации и ботанических препаратов для поддержки психического и физического благополучия, выразились в сотрудничество с брендом Victoria Secret, выпустив розовую банку Moment Pink, доходы от которой пойдут на поддержку некоммерческих организаций, помогающих американцам сохранять психическое благополучие.

Интересный кейс от компании GT Living Foods, производителя комбучи и бренда №1 по продажам в США. Линейка адаптогенных чаев ALIVE Ancient Mushroom Elixir, вдохновленных аюрведической медициной.

Настой грибов рейши, чаги и трутовика, сочетается с бодрящими сортами листового чая и небольшим количеством сырого яблочного уксуса, наполненный живыми пробиотиками и растительными экстрактами. В результате получился легкий освежающий напиток, который помогает поддерживать способность организма бороться со стрессом.

Новинка доступна к продаже в сети Whole Foods, Wallmart, специализированных магазинах натуральных продуктов, а также на Amazon.

Driftwell – так выглядит продукт от PepsiCo в «расслабляющем сегменте» функциональных напитков. Со своим продуктом без сахара, содержащем 200 мг L-теанина, 10% дневной нормы магния и ноль калорий, мировой лидер не просто претендует на 55% американцев, которые испытывают регулярный стресс в течение дня, но замахнулся на 45% потребителей, которые не могут из-за постоянного стресса уснуть.

Здесь у гиганта отрасли напитков наметились прекрасные возможности. Потому, что всё, что поможет потребителям лучше спать, может стать следующим «голубым океаном», о котором мечтают все производители. В условиях ожидаемой экономической рецессии инновационный подсегмент может стать едва ли не самым перспективным в ближайшие полтора-два года.

Это вовсе не значит, что эра классических функциональных напитков подошла к концу. Хотя они тоже меняются.

Hard kombucha

Комбуча – основной продукт австралийской компании Bucha of Byron. Однако, специализирующийся на производстве чайного гриба RTD производитель не стал ограничиваться традиционной клиентурой, а нацелился на потребителей, ищущих слабоалкогольные напитки в более удобном стиле.

Когда-то компания выпускала бренд комбучи со спиртными напитками Dirty Bucha. Теперь производитель вывел на рынок RTD линейку чайного гриба с пивом Sneaky Bucha.

По словам соучредителя и генерального менеджера по продажам и маркетингу Пола Тэнсли, компания начала с аутенчичной комбучи для установления доверия у потребителей в австралийском Байрон-Бей, но создание алкогольных вариантов всегда было частью плана развития. «Мы хотели первыми занять лидирующие позиции в нише алкогольного чайного гриба, – признается Тэнсли. – В первую очередь мы смотрим на наши продукты как на качественный коктейль, смешиваем наш чайный гриб со спиртными напитками премиум-класса для второй стадии ферментации».

С пивным Sneaky Bucha компания все еще изучает рынок, это – первый подобный продукт компании в категории hard kombucha, в котором производитель стал пионером в Австралии. Для производства используется микс оригинального чайного гриба с разными стилями пива (Summer, XPA и Lager).

Согласно технологическому регламенту, крепость классической комбучи должна оставаться ниже 0,5%, чтобы придерживаться государственных стандартов в отношении алкогольных напитков. Однако, в компании было принято решение перейти в категорию алкогольных напитков с соблюдением традиционных ограничений и нормативов, выполняя требования к маркировке и соблюдая стандарты рекламы, с обязательным заявлением о вреде для здоровья и прочими ограничениями на продвижение.

Это явилось причиной разницы в ценах. В свое время упаковку их 4-х стеклянных бутылок Dirty Bucha по 330 мл можно было купить по розничной цене $17,08 (22 австралийских доллара). Розничная цена Sneaky Bucha за упаковку из 4-х банок объемом 330 мл – $13,97 (18 австралийских долларов), поскольку с крепких спиртных напитков в Австралии взимаются более высокие налоги по сравнению с пивом. Продукты бренда доступны в магазинах BWS и Dan Murphy по всей стране.

Компания задумывалась о выводе Sneaky Bucha на рынок Сингапура, где сейчас представлена своим классическим чайным грибом в точках общественного питания, а также тестировала продажи в Таиланде и Гонконге, когда разразился COVID-19, и международная экспансия была приостановлена.

Возлагал надежды на Северо-Американский рынок AB InBev. Со своим брендом Kombrewcha лидер пивной отрасли надеялся занять свое место на полке «полезных алкогольных напитков».

В то время как приготовление чайного гриба обычно включает в себя минимизацию количества естественного алкоголя в напитке после брожения, Kombrewcha вместо этого стремилась повысить содержание алкоголя. До 2019 года крепость составляла 3,2%, но затем входящий в портфель акселератора AB InBev ZX Ventures бренд объявил о повышении содержания алкоголя до 4,4%.

Это поставило Kombrewcha в один ряд с пивом, продвигая его на поле алкогольных напитков. При этом в банке 330 мл содержалось 120 калорий, 7 г сахара и не было глютена (для сравнения, Bud Light с крепостью 4,2% содержит 151 калорию, а Budweiser с крепостью 5% – 145 калорий).

Kombrewcha базируется в Бруклине, штат Нью-Йорк и позиционировала себя как «первая в мире крепкая комбуча». Напитки производятся из органических ингредиентов, соответствующих принципам справедливой торговли fair trade.

В Нью-Йорке ключевыми партнерами являются Whole Foods и Trader Joes. Кроме этого, Kombrewcha доступна в Портленде и Сиэтле в сетях Whole Foods, Total Wine, Safeway, Albertsons, QFC и Fred Meyer, а также в специализированной рознице натуральных продуктов. Пережив ребрендинг, упаковка из 6-ти банок продавалась в рознице по $11,99.

Завершим обзор комбучи 2.0 новинками локального бренда Bambucha из Сан-Диего, Калифорния. Компания попала в наш обзор не случайно. В этом году она вывела на рынок новые вкусы в своей линейке органической комбучи с алкоголем, которая появилась на рынке в 2017 году, что дает полное право считать калифорнийский бренд прародителем категории.

3 новых SKU – с ароматом тропической гуавы, черники с ванилью и гавайского гибискуса пополнили линейку, в которой есть также экзотические вкусы тайского имбиря (классический лимонно-имбирного аромат, только вместо лимона используется лимонник и лист лайма, что дает более изысканный вкус), пунша из гуавы с тропическими нотами гуавы и ананаса, томного аромата розы с кислинкой гибискуса, манго масала, в котором сочетаются манго, лайм, имбирь и кайенский перец, чтобы создать что-то сладкое и пряное с острым послевкусием чайного гриба. И еще одно SKU со вкусом черничного пирога.

Каждая банка веганского и безглютенового продукта имеет крепость 6% и содержит всего 140 калорий и 6 г сахара. Продукт имеет сертификат USDA Organic.

Игроки сегмента рассчитывают, что ореол здоровья вокруг чайного гриба поможет ему понравиться потребителям, предпочитающим алкогольные напитки, но при этом заботящимися о своем здоровье. Как правило, маркетинг таких производителей не делает акцент на трезвенниках. Не помешанные на ЗОЖ поклонники бренда от 20 до 30 лет сами ищут альтернативные варианты слабоалкогольных напитков на полках. А то, что они еще и полезны, придает таким продуктам больший вес.

Интерес к hard kombucha растет постепенно, но прекрасно отражает изменение тенденций потребления алкоголя и функциональных напитков – по сути, «стирание границ» между ними. Динамика отрасли действительно меняется.

Второе дыхание соков

2020-ый год показал, что потребители возвращаются к соку. Рост категории сокосодержащих продуктов наблюдается впервые за пятилетку, если не дольше. И объяснение здесь простое – люди переориентировались на напитки, которые лучше справляются с профилактикой болезней и сохраняют здоровье и работоспособность во время карантина. Среди таких напитков оказались соки, которые научились извлекать пользу из стремления потребителей к здоровью.

Казалось бы, что можно рассказать о категории, не менявшейся веками? Однако, здесь происходят смелые открытия. Сегодня любой сок – это чудо. Полезная категория, как губка, впитывает идеи из смежных сегментов, и становится еще более функциональной для потребителей, зацикленных на собственном здоровье.

Слово «пробиотик» у большинства людей ассоциируется скорее с йогуртом или чайным грибом. Но старейший соковый бренд Tropicana решил пойти дальше и представил рынку вкусный, питательный и полезный пробиотический сок. Линейка Tropicana Essentials обещает миллиард активных культур в каждой порции. Новинки в трех вкусах (персиковая маракуйя, ананас, манго и клубника-банан), обогащены большим количеством витамина С и не имеют никаких следов сахара, искусственных консервантов или ароматизаторов.

«Мы рады быть первыми, кто принес пробиотики в категорию соков», – сказал Бьорн Бернеманн, вице-президент и генеральный менеджер Tropicana North America. «Как бренд, основанный на инновациях, Tropicana нацелена на внедрение значительных инноваций в быстро развивающейся сфере напитков для здоровья и благополучия».

Что более важно, бренд диверсифицировал использование ингредиентов, создав поистине уникальную линейку продуктов. Когда-то открыв для американцев апельсиновый сок, через 70 лет пробиотическая новинка Tropicana стала новым вкусным и удобным способом для потребителей включить больше пробиотиков в свой дневной рацион, значительно расширив перспективы апельсинового сока, рынок которого в ближайшее время ждут сильные потрясения.

Несмотря на то, что по данным Министерства сельского хозяйства США (USDA), производство апельсинового сока в мире в сезоне 2020/21 гг. увеличится на 13% и достигнет 1,6 млн тонн, в США производство сократится на 18%. Кроме этого, фьючерсы на апельсиновый сок прогнозируют рост цен, что непременно отразится на розничных ценах. Происходит это в следствие уменьшения объемов урожая в стране, а также нарушением цепочек поставок – прямое воздействие пандемии на отрасль.

Ведомство прогнозирует, что в Бразилии производство апельсинового сока в 2020/2021 гг. увеличится на 12% до 1 млн тонн (Бразилия является основным мировым производителем апельсинового сока), а также рост экспорт соковой продукции из Мексики (ТОП-3 производителей) компенсируют сокращение в США.

В ЕС производство апельсинового сока увеличится на 24% из-за роста объема фруктов для переработки в Италии и Испании. Для ЕС Бразилия также останется основной страной – экспортером. Но рост потребления, в первую очередь, вырастет в связи с интересом потребителей к продуктам, содержащим витамин С. Эта тенденция дала производителям мощный импульс для развития.

Так, новозеландский бренд функциональных напитков ’73 citrus выпустил на рынок свой первый продукт – газированный апельсиновый сок с липосомальным витамином С для повышения иммунитета.

Этот полезный продукт производится не из концентрированного апельсинового сока – основной формы сырья для выпуска многих готовых к употреблению соков из апельсинов (RTD), а из липосомального витамина С, дольше, чем обычный витамин С, находящегося в пищеварительной системе и поэтому усваивающемуся вдвое больше.

Идея этого продукта возникла два года назад, когда владельцы фермы Woodlands в Гисборне, Новая Зеландия, захотели расширить свой апельсиновый бизнес. Семейная ферма выращивает апельсины с 1973 года и поставляет их оптовикам, которые затем продают их в супермаркеты и рестораны, а небольшие партии – на экспорт.

Несмотря на то, что в Новой Зеландии апельсины растут постоянно, люди пьют апельсиновый сок на завтрак всего пару раз в неделю. Облегчали жизнь производителям музыкальные фестивали (на фестивалях популярной музыки типа Rhythm&Vines или Splore за три дня можно продать до 5000 литров апельсинового сока), но запрет на проведение массовых мероприятий потребовал внедрять технологические новшества.

Ферма обратилась к технологу-инноватору Джеймсу Кроу (сейчас Кроу соучредитель и управляющий директор ’73 Citrus), за помощью в расширении бизнеса. А он придумал газированный апельсиновый сок с липосомальным витамином С, десятилетиями используемого новозеландцами для поддержания иммунитета.

Собственно, сама технология не нова, ее применяли в пищевой промышленности по всему миру довольно давно. «Просто никто никогда не использовал его в напитке, – рассказывает Кроу. – Мы же искали разные способы превратить апельсины в продукт, который был интересным и непохожим на другие». И компании это удалось

Каждая банка ’73 citrus (330 мл) содержит 1165 мг витамина С, из которых 1000 мг – это липосомальный витамин С, а остальная часть поступает естественным образом из апельсинового сока. Компания использует соевый лецитин без ГМО, который инкапсулирует витамин С, превращая его в газированный сок и пастеризуется, чтобы обеспечить 12-месячный срок хранения.

«Традиционный витамин С слишком быстро проходит через организм, чтобы быть усвоенным. Но если он находится внутри масла, ваше тело обращается с ним как с пищей, поэтому переваривается медленнее», – формулирует Кроу УТП своего продукта.

В настоящее время игристые ’73 citrus продаются в интернет-магазине компании. В рознице продукт можно купить в нескольких кафе и ресторанах Новой Зеландии, а также магазинах здорового питания типа Farro, Four Candles и других. Также компания ведет переговоры с сетями супермаркетов Австралии и Сингапура – ещё одних потенциальных рынков для функционального сока.

История возникновения этого инновационного сока Pacha de Cacao из мякоти какао началась в 2017 году. В эквадорской провинции Эсмеральдас Марика ван Сантвоорт познакомилась с процессом производства шоколада, обратив внимание на огромные отходы мякоти от какао-бобов, обычно идущей в отходы.

Сок какао – это самая большая тайна среди фермеров Эквадора. Сладкая мякоть какао-бобов пачамама – «Мать-Земля» в мифологии инков, чрезвычайно богата витаминами и питательными веществами. По внешнему виду она напоминает белую мякоть типа личи. Местные фермеры едят ее в небольшом количестве, обеспечивая себе естественный заряд энергии.

Через 3 года разработок ван Сантвоорт вывела в 2020 году на мировой рынок инновационную новинку – 100%-но натуральный и питательный сокосодержащий продукт, производимый из до сих пор игнорируемой части плодов какао, в лучших традициях циркулярной экономики и тренда upcycled foods, о котором мы рассказывали в специализированном отчете.

«Через Pacha de Cacao мы выдвигаем на передний план древние фермерские традиции обработки какао, создав продукт, полный безграничной энергии», – говорит ван Сантворт. – «Мы гордимся тем, что являемся одними из первых на этом рынке, а наш продукт имеет уникальное ценностное предложение, привлекающее растущую группу потребителей с сознанием заботы о своем здоровье».

Компания хочет представить какао в позитивном свете, отмечая его южно-американское происхождение, его роль в природе и пользу для здоровья, привнося свежий взгляд в очень традиционную отрасль, и борясь с такими проблемами, как вырубка лесов, рабство и детский труд.

К 2030 году Pacha планирует стать глобальным брендом, известным своей инновационной и высококачественной продукцией, приносящим более высокий доход фермерам, культивирующим какао.

Конопляные всплески любопытства

Функциональные напитки сегодня наиболее ясно воплощают концепцию продуктов XXI века: вкусные и удобные продукты для здоровья и хорошего самочувствия. С момента выпуска в 1962 году японской компанией Taisho Pharmaceutical первого энергетика Lipovitan (в некоторых странах известного как Livita или Libogen), созданного в соответствии с этой концепцией, к сегодняшнему дню функциональных напитки нацелены на самый широкий круг потребителей и востребованы во всем мире.

Хотя лидерами по-прежнему остаются Япония, Северная Америка и западная Европа, производители по всему миру активно наращивают компетенции в этом направлении. Ежегодно на рынок выпускается более 8,3 тысячи новых напитков – это один из самых наукоемких сегментов во всей отрасли пищевых продуктов. Доля функциональных напитков в сегменте безалкогольных напитков перевалила за 11%, а объем мирового рынка обогащенных и функциональных напитков оценивается в $43 млрд.

Если еще недавно казалось, что все уже придумано, Закон о сельском хозяйстве 2018 года в США открыл двери для уникального инновационного сегмента – напитков с каннабидиолом (CBD), не наркотической компонентой конопли. Ожидается, что к концу 2025 года мировой рынок продуктов с каннабидиолом достигнет $47 млрд согласно прогнозам BDS Analytics ($20 млрд в 2020 году).

Оптимистичный прогноз подогревает интерес инвесторов. Рынок напитывается деньгами, что делает его еще и одним из перспективных инвестиционных направлений на долгое время.

Лавинообразный рост рынка продуктов с CBD в Северной Америке заставляет игроков корректировать продуктовые стратегии. Приоритет гигантов отрасли и молодых стартапов сегодня – удовлетворение быстро развивающихся потребностей потребителей каннабиса.

Компания Truss Beverage Co представила в сезоне 2020/2021 сразу шесть новых напитков с CBD. Продав к началу 2021 года более двух миллионов единиц своих функциональных напитков, производитель занял лидирующие позиции в категории с долей рынка 43%. Бренд считает, что в этой категории нет признаков замедления и ожидает, что он продолжит расти до конца 2021 года и позитивно смотрит в следующий год.

Свои бренды запустили Molson (в партнерстве с Truss выпустил линейку напитков на основе CBD в Канаде в 2020 году), Constellation Brands (производитель бренда Quatreau, с 20 мг CBD, который ценится за его успокаивающие и лечебные свойства) и другие.

Крупный брокер в сфере интернет-магазинов Shankman & Associates Inc. в партнерстве, компанией по производству безалкогольных напитков Centr Brands Corp., совсем недавно выпустил свой первый продукт – газированный низкокалорийный напиток с CBD.

Сети c-store, на которые приходятся от 60% до 80% ритейл-рынка в США, запускают свои бренды. Так сеть магазинов C Yesway, принадлежащая BW Gas & Convenience LLC из Форт-Уэрта, штат Техас, объявила в ноябре о добавлении в свои магазины четырех наименований напитков CBD: Kill Cliff, Defy, Weller и CBD Living Sparkling Water. А ритейлер United Pacific, Лонг-Бич, Калифорния, включил RTD напитки CBD в 350 своих c-store в партнерстве с KushCo Holdings Inc.

Eat Beyond Global Holdings, которая в прошлом году приобрела множество брендов альтернативных белковых продуктов (портфель включает в себя таких производителей протеиновых продуктов как Eat Just Inc., Above Food, Nabati Foods и другие), инвестировала в канадский бренд газированной воды, насыщенный коноплей и адаптогенами Daydream Drinks.

С момента запуска в конце 2019 года Daydream продемонстрировал в 2020 году прирост на 550%. Обнадеживающие прогнозы показывают, что к концу 2021 года бренд снова покажет трехзначный рост. До конца текущего года Daydream будет доступен в 1000 розничных магазинах, что означает рост продаж на 2300%. На веб-сайте потребители могут приобрести пробники из 8 или 12 упаковок трех вкусов бренда за 33,99 канадских долларов и 62,99 канадских долларов соответственно.

Сдвиг в поведении потребителей привел к появлению нового подсегмента функциональных напитков без кофеина, обладающих успокаивающими и снимающими стресс действием из растительных ингредиентов.

‍